PRICING: Estratégia de precificação em um mercado competitivo
O Pricing é uma estratégia de precificação de mercado que pode ser feita de forma automática ou manual nos pedidos de vendas e compras, tanto no varejo quanto no atacado.
Ele utiliza fatores como:
- Quantia fixa;
- Diferença por quantidades;
- Campanhas de promoção ou vendas;
- Orçamento considerado por representante;
- Preço prevalecente por direitos ou por índices;
- Data da fatura;
- Data do envio;
- Combinação de múltiplas compras ou linhas.
Se utilizado da forma correta, o pricing faz toda a diferença no alcance de resultados de uma empresa.
Para isso, é essencial entender um pouco mais sobre essa ferramenta.
Como surgiu a estratégia de precificação chamada Pricing
Há não muito tempo, as empresas passavam por muita dificuldade para conseguir precificar de forma eficaz seus produtos.
Na época, a inflação além de muito mais alta do que a praticada atualmente, era instável e variava constantemente.
Como resultado, os preços sofriam mudanças de um dia para o outro, sendo assim era impossível estabelecer valores que atendessem as necessidades do cliente e as da empresa simultaneamente.
Então, a fim de contornar a situação, algumas empresas começaram a adotar o mark-up.
O mark-up é uma estratégia para elaborar os preços de um determinado produto ou serviço, com base nos custos fixos e variáveis do produto.
Ainda muito utilizada por empresários, a alternativa ajudou a diminuir os impactos da situação inflacionária.
Em contrapartida, os clientes começaram a perceber que não havia retorno do produto em relação ao preço estabelecido.
Com isso as empresas começaram a perder clientela para outras concorrentes com produtos mais acessíveis, mesmo que a qualidade ficasse comprometida.
Então, surgiu o pricing como forma de driblar os problemas, possibilitando às empresas identificar seus clientes por nichos ou segmentos, criando ofertas de preços específicos para cada um deles.
O pricing tem como objetivo dar alçada e flexibilidade a um setor de venda, de negociar com os departamentos de uma empresa.
Ele é parte integrante dos “Ps” do Mix de Marketing de Neil Borden.
O Pricing e os 4Ps do Mix de Marketing
Dentro do Marketing, existe o conceito chamado “4Ps do Marketing“, e é o mais utilizado pelas organizações na hora de definir estratégias de pricing para os produtos.
O nome se dá em virtude dos 4 principais atributos que podem ser usados de base para desenvolvimento e inserção de um produto no mercado
- Produto;
- Preço;
- Praça;
- Promoção.
Para que a empresa tenha resultados com o pricing, ele precisa estar em sintonia com os demais Ps, caso contrário não há ação capaz de sustentar o produto.
Embora qualquer um dos 4Ps possam ser usados como base para novos produtos, alguns especialistas consideram o Preço o mais importante para alavancar resultados.
Sendo assim, para os segmentos de alto valor, são colocados preços Premium, e em contrapartida nos segmentos populares, preços mais baixos.
Apesar de ser um dos principais fatores de sucesso ou fracasso de um produto, o preço tem suas limitações.
O setor comercial pode conseguir ajustar de forma ideal o preço a um produto e mercado, no entanto se os consumidores não se sentirem atraídos pela proposta ou não perceberem necessidade, a estratégia vai por água abaixo.
As três estratégias de Pricing mais usadas no Brasil
Definir preços pode ser uma tarefa desafiadora e complexa, portanto para quem não tem ideia de por onde começar, é importante entender as estratégias que já funcionam.
As três estratégias de princing mais usadas nas empresas no Brasil são:
- Comparação de Preços;
- Ancoragem de Preços;
- Similaridade de Preços.
1 – Comparação de Preços
De acordo com pesquisas, os preços terminados em nove superam preços mais baixos, porém com outros números.
Isso acontece por algum fator de associação psicológica que nos leva a pensar que quando um preço foi reduzido para outro com este final, ele é de fato mais barato.
O estudo comparou as roupas femininas com preço de R$ 35,00 contra R$ 39,00 e descobriu que os preços que terminam em nove superam os preços mais baixos em uma média de 24%.
Não satisfeito com o estudo comportamental, o número nove foi incluído com um preço de venda reduzido, ele novamente superou os preços mais baixos.
Por exemplo, os consumidores receberam a seguinte opção:
Foram R$ 60, agora apenas R$ 45!
Foram R$ 60, agora apenas R$ 49!
A segunda opção superou a primeira, ainda que R$ 4 reais mais caros.
2 – Ancoragem de Preços
Ancoragem significa induzir o indivíduo a utilizar algo como âncora para fazer avaliações sobre o que é desconhecido.
A melhor maneira de vender um relógio de R$ 2.500 é colocá-lo ao lado de um relógio de R$ 10.000.
Tudo isso em virtude de é uma atitude cognitiva comum chamada ancoragem, que refere-se à tendência de confiar fortemente na primeira informação que é oferecida ao tomar decisões.
Vamos exemplificar: Imagine que você vá a uma loja e fique apaixonada por um sapato de R$300 reais.
Percebendo a relutância devido ao valor alto, o vendedor te mostra um modelo semelhante de sapato por R$ 100 reais.
A chance de que você compre o sapato agora é muito maior do que se de cara, ele te mostrasse esse modelo.
Isso acontece porque antes não havia um parâmetro comparativo que agora há!
3 – Similaridade de Preços
Similaridade por definição é “qualidade, caráter ou condição das coisas similares.”
Essa estratégia é muito utilizada em comércios com muitas opções semelhantes, que levam o cliente a “paralisar” e acabar não comprando nenhuma delas.
De acordo com pesquisas, se dois itens similares têm o mesmo preço, os consumidores são menos propensos a comprar.
Como ambos os produtos são parecidos e têm o mesmo preço, o cliente não é capaz de decidir de imediato qual é o melhor e acaba por não efetivar a compra.
Por isso o preço é um fator tão forte de decisão.
Um experimento realizado por pesquisadores deu aos usuários duas opções de marca de cerveja pelo mesmo preço.
Apenas 41% fizeram a compra nessa situação.
Logo após, uma foi precificada por R$ 5,00 e a outra por R$ 5,50. Embora seja uma diferença irrisória, neste caso 78% dos consumidores escolheram comprar uma das duas e não necessariamente a mais barata.
Conclusão
O pricing é essencial para ajustar o preço com a intenção de lucro, pois é preciso esse controle para aumentar o faturamento.
Algumas empresas esperam para ajustar a margem depois, contudo com o consumo aumentando cada vez mais com a retomada da economia, é melhor se antecipar e ser assertivo quanto ao lucro.
Desse modo, prever desde o início o lucro desejado ajuda a visualizar com mais clareza como implantar as outras estratégias e bolar campanhas.
Aqui na Propagar Training você pode participar do treinamento de PRICING ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO – que tem o objetivo de apresentar um painel geral das diversas abordagens de precificação, considerando os conceitos mais recentes dos diversos autores e empresas.
Dentro do treinamento também serão apresentados modelos para determinação dos preços, bem como a estrutura necessária para acompanhamento dos resultados dos preços obtidos, dentro do objetivo de criação de valor empresarial.
